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《叶茂中谈品牌》之想说爱你不容易
作者：叶茂中策划 时间：2007-6-9 字体：[大] [中] [小]
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消费者不是简单的记忆容器,你想把什么放进去就放得进去,你想把什么拿出来就拿得出来。
名牌形成的两大因素，在内靠生产制造出来，对外靠广告塑造出来。而广告塑造的核心是品牌形象，它必须通过杰出的广告创意持续不断的一贯表现，方能在消费者心目中建立起一个鲜明、独特的品牌形象。
杰出的创意永远可以发展成系列的广告活动，它们绝非昙花一现的即兴之作。而真正成功的广告，也正是依赖于反复再三地传达相同的讯息，只在表现手法上稍作变化，来达成广告的巨大效应。
TCL的品牌形象的实质是王者之气，这从"TCL王牌"的称法及电视广告片《刘晓庆篇》中表现得十分出色。最近播出的TCL《高科技篇》，完全放弃了TCL原先已建立的品牌形象，又搞出一个"未来新干线"的高科技形象来，令人一下子看不清楚TCL了，真的是莫名所以。
TCL王者之气的形象塑造，曾经是十分成功的。想成为行业霸主的企业太多了，但真正树立起这种霸主形象、透出王者之气的品牌却极少。TCL早期形象奠定的成功真正是可喜可贺，并且非常珍贵。现在《高科技篇》一改TCL王牌形象，而代之以高科技形象，且不说这高科技形象能否成立，单是《高科技篇》与《刘晓庆篇》的严重脱节，就不仅失去了广告之间相乘累积的效应，并且深深破坏了原先的品牌形象。我认为这是TCL在品牌形象塑造上的一个战略失误。
产品的同质化，只有形象差异才能对市场和消费者产生震撼。同样是纸和烟草的组合，"万宝路"香烟变成了强悍阳刚的牛仔，健牌激起人们对休闲天地的向往，"555"成为高科技的象征，"百乐门"塑造了一个温馨浪漫的情侣世界。没有这些定位各个不同的品牌形象塑造，香烟靠什么与消费者沟通并形成联系？"万宝路"、"健"牌、"555"、"百乐门"又如何成为世界级名牌？
TCL树立的王牌形象，与《刘晓庆篇》中那股迫人的王者之气，相辅相成，其表现手法绝不亚于以上的世界名牌，但在形象统一性的坚持上，TCL是否也能毫不逊色呢？
李奥·贝纳替万宝路创造牛仔形象是在40年代，至今这牛仔形象已沿用了50年之久，其间从未变过。所以才使得万宝路与牛仔形象如此紧密地联系在一起，并深入人心。
当初《刘晓庆篇》的播出，并由此中心画面扩散运用到报纸平面广告和立牌上，效果均很强烈（美中不足的是海报用了刘晓庆生活中的形象）。如今，TCL干脆要放弃已建立的王者之气的形象，回到面目不清的老路上，那就不仅仅是一点点美中不足，而是危险之极了。
人们对品牌都抱持着根深蒂固的态度。品牌形象一旦确立，并为消费者所接受，此时的品牌形象就不单单是品牌自身的一个构成部分，而成为消费大众生活中的某一构成。可口可乐在受到百事可乐高甜度挑战时，曾试图改变甜度来迎合消费者的口味，结果迎来的却是一麻袋一麻袋的消费者来信，责问可口可乐公司："你们为什么要改变我们熟悉的可口可乐？"消费者需要"进步"来改善他们的生活，但绝不允许将"进步"用来替产品改头换面。广告永远应该是增添品牌原有的形象所传达的价值，而非造成截然不同的面貌。因为改变一个老品牌所需冒的风险，并不比创造一个新品牌来得更轻松。
在这里，品牌和品牌形象对消费者已具有了超越产品本身的魅力。
这似乎令人难以置信，但我们不妨来想想，为什么国旗可以激起一个国家人民的忠诚？可以令人民为了这面旗帜打仗甚至牺牲自己的生命？一切都在于这面旗帜产生了魅力。说清楚一点，它已不再只是一面人工的、五彩的旗子而已，它已经被赋予了深切的、神圣的意义。它的价值不在于它世俗的材质，而在于"荣耀"被赋予在这个材质的意义，这就是关键所在。
再想想结婚戒指吧。
一个历经世事变幻、遍尝人生坎坷的人，可能丢失了一切的荣华富贵，但仍保留着一枚定情的铁指环。这样的铁指环你能说仅仅是一个金属做的指环而已吗？当然不能。铁指环能够幸存，完全是因为它对于主人所具有的象征性及感性价值。这个价值的基础就是它所隐含的特别的意义：爱情。
同样，TCL的产品也可以因TCL的王者之气穿透人心而深植消费者心田。
那么，一块布能够代表"我的国家"，一个金属的指环能够代表一对有情人的结合，一根万宝路香烟相当于进入万宝路所营造的牛仔、野马、阳刚、男子气世界的门票，一台TCL彩电又如何才能成为具有王者之气的象征呢？
答案只有一个：不断地强化TCL与王牌、王者之气的联系，在消费者心目中形成"TCL＝王牌＝王者之气"的印象。
英雄也好，凡人也好，总是向往着更好的生活、更高的境界，所以?quot;水往低处流，人往高处走"的古语。现实生活中不可能人人都能够称雄称霸，但尽量与王牌靠近、拥有一、两件王牌商品总可以的吧。这就是TCL定位王牌、王者之气形象成立的心理基础。
新广告片《高科技篇》制作平平，表现干涩、生硬、局促，缺乏高科技感，更像玩具空间。广告语"TCL--未来新干线"也让人一头雾水，大概很多消费者还未知其意呢。这令我愈加怀念飞利浦那支"让我们做得更好"的高科技形象广告，创意之杰出，表现之完美，真正令人感叹不已。广告语"让我们做得更好"，亦令人对飞利浦油生敬意。
一支电视广告片不可能影响消费者对产品品质的认同或改变，但却可以影响消费者对品牌的态度。优美动人的画面令人赏心悦目，绝妙杰出的创意令人振奋叹服，亲切温馨的氛围让人愿意接近，而怪诞、诡异、生硬、丑恶、拙劣的表现则让人反感、厌恶、回避。消费者对广告的喜爱可以延伸到对品牌的喜爱，对广告的反感也可延伸到对品牌的反感。而在现今产品高度同质化的时代，消费者对品牌的态度往往决定着产品的推广与销售。 就如同一个人对另一个人的态度，与对方对自己的态度密切相关一样，消费者对品牌的态度，更多来源于品牌对消费者的态度。一个反复无常喜怒不定的人，令人无法捉摸，没有稳定感、安全感、归属感；一个不断变化面孔、今天一个说法、明天一个形象的品牌，也会令消费者无所适从，难以接受。 消费者不是简单的记忆容器，你想把什么放进去就放得进去，你想把什么拿出来就拿得出来。
TCL《高科技篇》所塑造的未来高科技形象多出现一次，就对消费者心目中原有的TCL王牌形象多一份抵消力量，使得TCL的品牌形象越来越模糊，越来越混乱，最终失去个性，毫无品牌魅力可言。科技形象坚持到底，或许最终能取代消费者心目中对TCL王牌原来的印象。但这需要漫长的过程和巨大的金钱投入。而在这漫长的过程和巨大的金钱投入之间，消费者对于TCL的形象认识将是模糊的、混乱的，你让消费者如何选择？
TCL必须选择了：要么趁着王者之气尚存，回到王牌形象上；要么沿着新形象走到底。只是选择后者付出的代价绝不会小，而且需要完善的方面也还很多。